廣告:惡之源頭

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廣告:惡之源頭 Advertising the Evil Side

壟斷(Monopoly),污染(Pollution)以及誤導(Misleading),是廣告的三大惡因。

維基百科的創辦人吉米·威爾士 曾經說「商業本無過,廣告亦非惡」,這句話放在 10 年以前似乎還能成立。但是放在今天,我們的身邊已經有足夠多廣告作惡的例子,讓我們對這後半句產生懷疑了。是什麼讓 Facebook 們頂著 GPDR 收集著我的數據?是廣告。是什麼讓無關內容充斥著我的 Timeline,分散我的 Attention?是廣告。是什麼讓我們的 Future President 只能去平行世界裡當總統?是廣告,還是廣告。

田園

「人之初,性本善」,這句雖然不一定是對的,但是把主語換一下,肯定是對的。在商品經濟還不發達,信息傳播較為閉塞的時代,有的時候買家並一定總是能找到賣家,即使賣家出售的商品能夠給買家提供十倍百倍的價值,但是如果他們互相不知道對方的存在,也就沒有意義。最早的廣告就是在這樣的背景下誕生了,它們經常出現在一些人流量密集的公眾場所,隨著大眾傳媒的發展,人們發現直接在這些媒體上傳播更為有效。後來隨著互聯網和搜索引擎的發展,廣告的形態也被徹底的改變了。

初始的紅

從什麼時候開始廣告變成我們現在這個樣子的呢?我想一切都要從競價排名開始。競價排名的發明者雖然不是百度,但是是百度將它用到了極致。畢竟「有10%的利潤,它就保證到處被使用」。企業只要付費給百度公司,不論產品、信息的真實與否,都能讓你出現在搜索結果的最前面。在這種設定下,廣告影響用戶體驗反而成了一樁小事。競價排名相關的醜聞的問題事實上很早就引起人們的討論,最早為人所熟知是在 2008 年 11 月,央視午間《新聞30分》連續兩天播出曝光百度競價排名黑幕;隨後在 2011 年 8 月,央視《經濟與法》欄目再次對此進行曝光。但是直到 2016 年魏則西之死才讓大家如夢方醒。

(然而這些。。並無卵用。。參見最近的。。
如何看待百度在高考志願填報期間分數線顯示不全、付費購買「優志願」服務才能查看的現象?

三大魔神

我認為至少壟斷(Monopoly),污染(Pollution)以及誤導(Misleading),是廣告的三大惡因。不妨讓我用暗黑破壞神里的三大惡魔來做比喻,分別對應迪亞布羅,墨菲斯托,和巴爾。

Credit: Wikipedia

污染對應墨菲斯托,和暗黑破壞神里的設定一樣,雖然是三大惡魔的兄長,但是也是裡面最弱的。事實上你想點辦法閉上眼睛或者跳過就可以了,現在很多友好的視頻里都可以讓你直接跳過的。其次是誤導之王巴爾。這個小則買到假貨,大到 信了巴比特的邪全倉了 Soxex,再到買錯葯吃死人,再到大選錯總統進錯世界線,危害不能說不大,但是我認為三兄弟里危害最大的還是壟斷之王迪亞布羅。

因為壟斷之王的影響是深刻的,持續的。Facebook 為什麼不能夠接受 GPDR,為什麼不能讓你一鍵打包你的個人資料轉移到其他平台?Wechat 為什麼不能讓你一鍵導出朋友關係?因為大家都要綁定在平台上,實施壟斷。

另一方面,隨著流量價格的越來越貴,我們正在滑向一個只有有錢的廣告主才能夠打的起廣告的時代,這些內容或產品只需要一直把一部分的預算放在廣告商,就可以控制人們的習慣,讓迴音室不斷加深,從而打壓那些獨立創作者。最終,這些壟斷內容作者和壟斷的廣告平台將會聯合起來,形成一個反覆收割我們的數據反烏托邦,沒有收入的獨立媒體和內容作者只能被迫解散。

好的廣告

乘著我們還沒有真正滑向那個臨界點,前面說了那麼多壞的廣告,不妨在讓我們來看一些好的廣告。

這是我前年在福岡拍的一輛印刷有溫泉信息的公交車。你會反感這樣的廣告嗎?

第二種是像 十音前天的開箱視頻,或者李佳琦的視頻?你就是點進去看 「廣告」 的,因為她產生了 meaningful 的內容。第三種是雖然廣告在正確的時間出現在了正確的位置,對讀者來說都是有意義有幫助才會轉化的。

  • 有價值的創意:Think Different
  • 有價值的內容:PUGV
  • 正確的時間出現在正確的位置:被精準投放的廣告

參考資料